En recrutant Kylian Mbappé, On a frappé un grand coup dans le monde du sport business. Mais la marque suisse ne veut pas se contenter d’un coup médiatique. Avec le capitaine de l’équipe de France comme figure de proue, elle prépare déjà une véritable offensive dans le football pour venir concurrencer Nike et adidas.
Quelques heures après l’officialisation de l’arrivée de Mbappé, les ambitions de On se précisent. Selon le Financial Times, «la marque souhaite reproduire dans le football la stratégie qui lui a permis de s’imposer dans le running avant de se développer dans le tennis. Les premiers crampons On sont attendus en 2027, mais ils ne seront que la première étape d’un projet beaucoup plus vaste».
Mbappé impliqué dans le développement des produits
Après les crampons, On prévoit de «développer progressivement des équipements de football, puis de s’attaquer au marché des sneakers et du lifestyle. Kylian Mbappé sera directement impliqué dans le développement et les tests des futurs produits. Son rôle dépassera donc largement celui d’une simple égérie. Thierry Henry occupe également une place centrale dans cette stratégie. Impliqué dans le projet depuis fin 2025, l’ancien international français a été nommé directeur du football de On. Il participera notamment aux choix stratégiques, au développement des produits et aux relations avec les athlètes». La marque suisse souhaite surtout «construire une relation durable avec Mbappé, sur le modèle de celle nouée avec Roger Federer. Devenu copropriétaire de On en 2019, l’ancien numéro un mondial a participé à la conception de produits et à l’expansion de la marque dans le tennis. Désormais actionnaire de On, Mbappé devrait bénéficier d’un rôle comparable dans le football».
On veut bousculer Nike et adidas
Le défi reste immense. Selon les données de Fútbol Emotion, «Nike et adidas équipaient chacun plus de 40 % des joueurs présents à la Coupe du monde 2026, tandis que Puma se situait autour de 10 %. Plusieurs marques ont déjà tenté de remettre en cause cette domination, avec des fortunes diverses. Under Armour peine notamment à s’installer durablement dans le football, tandis que New Balance conserve une présence plus limitée. Skechers, de son côté, mise notamment sur Harry Kane pour accélérer son développement dans les crampons».
On entend donc arriver avec une identité différente. «Le football n’a pas besoin d’une autre marque de sportswear qui fasse la même chose», explique David Allemann, cofondateur et co-directeur général de On. Pour se démarquer, la marque compte notamment s’appuyer sur sa technologie LightSpray, un procédé de fabrication robotisé qu’elle souhaite adapter au football. Elle dispose également d’un casting prestigieux. Outre Mbappé et Henry, la milieu du FC Barcelone Sydney Schertenleib participe déjà au développement des produits destinés au football féminin.
Mbappé : «Je rêve encore de jouer au football»
Les premiers crampons On, attendus en 2027, seront donc particulièrement scrutés. Avec Mbappé comme tête d’affiche, Henry aux commandes du projet football et l’ambition de construire progressivement tout un écosystème, la marque suisse veut désormais se faire une place dans un marché dominé depuis des décennies par Nike et adidas. De son côté, Mbappé semble pleinement adhérer à cette nouvelle aventure.
Le capitaine des Bleus a livré un message particulièrement personnel pour expliquer son état d’esprit : «Je rêve encore de jouer au football. Cela pourrait vous surprendre, venant de quelqu’un qui en joue pour gagner sa vie. Mais c’est vrai. Je rêve encore de jouer avec mes amis. Jouer jusqu’au coucher du soleil. Jusqu’au dîner. Jouer juste parce que c’était un jeu, bien avant que cela puisse devenir une carrière. J’ai suivi ce rêve aussi longtemps que je m’en souvienne. Une fois de plus, il m’a conduit à l’un des plus grands changements de ma vie. Maintenant, je me retrouve entouré d’innovateurs qui rêvent des mêmes choses que moi. De rapprocher le pied le plus possible du ballon. De rapprocher les gens le plus possible du jeu. De rapprocher le monde le plus possible du jeu. Je suppose que c’est ça, les rêves qui refusent de changer. Ce sont généralement eux qui changent tout. Rêve encore», a écrit le capitaine des Bleus.
