Lionel Messi a officiellement tiré sa révérence avec l’Argentine après une dernière victoire face au Bénin. Si le départ du capitaine représente un immense vide sportif pour l’Albiceleste, il pourrait également avoir des conséquences importantes sur le plan économique. Sponsors, billetterie, audiences, merchandising, droits commerciaux et attractivité internationale : l’AFA va désormais devoir apprendre à vivre sans son principal ambassadeur.
Une dernière soirée qui a rapporté gros
Pour sa 208e et dernière apparition avec l’Argentine, Lionel Messi a encore marqué les esprits. Au Monumental, le capitaine a participé au succès 3-0 contre le Bénin avec un penalty transformé et deux passes décisives. À 39 ans, après 21 années avec la sélection, 126 buts, deux Copa América et surtout une Coupe du monde remportée en 2022, le numéro 10 a refermé le chapitre le plus important de sa carrière internationale. Cette soirée d’adieux a également démontré l’incroyable puissance économique du phénomène Messi. Les 85 000 billets du Monumental ont rapidement trouvé preneur, malgré des tarifs pouvant atteindre 480 000 pesos, soit plus de 280 euros. Selon Forbes Argentina, «cette seule rencontre pouvait générer près de 13 millions de dollars grâce à la billetterie. L’impact s’est également fait ressentir devant les écrans. La diffusion de la rencontre par Telefe a atteint un pic de 36 points de rating, avec plus de 2,59 millions de téléspectateurs sur la télévision gratuite». Une rencontre sans véritable enjeu sportif majeur s’est ainsi transformée en événement médiatique et commercial grâce à la présence du champion du monde.
Plus de 100 sponsors autour de l’AFA
Le principal défi concerne désormais l’AFA. Au fil des années, l’instance argentine a considérablement développé sa marque à l’international. En 2017, elle ne comptait que six marques associées à la sélection. Elle revendique désormais plus de 100 partenaires, répartis notamment entre les États-Unis, l’Europe, l’Asie et le Moyen-Orient. The Times évoque même 120 sponsors et environ 150 millions de dollars de revenus. De son côté, iProfesional estime que la publicité et le marketing représentent désormais plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’association. Messi n’est évidemment pas le seul responsable de cette croissance. Les titres remportés par l’Argentine, la stratégie internationale de l’AFA et le développement de sa marque ont également joué un rôle majeur. Néanmoins, Leandro Petersen avait lui-même décrit Messi comme un «accélérateur extraordinaire» du développement commercial de l’AFA.
L’effet Messi dépasse largement le terrain
Le départ du numéro 10 pourrait donc avoir des répercussions sur plusieurs secteurs. Les diffuseurs devront composer avec une éventuelle baisse d’audience, tandis que les sponsors devront continuer à investir sans pouvoir utiliser Messi comme visage principal de la sélection. Billetterie, hospitalité, maillots, produits dérivés, campagnes publicitaires, contenus numériques, réseaux sociaux et organisation de matchs à l’étranger : de nombreux secteurs ont bénéficié de l’attractivité exceptionnelle du joueur. L’exemple de l’Inter Miami permet d’ailleurs de mesurer l’ampleur de cet effet. Depuis l’arrivée de Messi en Floride, la valeur du club est passée d’environ 585 millions de dollars en 2022 à 1,45 milliard en 2026, tandis que ses revenus ont atteint près de 200 millions de dollars selon les données citées par Sportico. Ces chiffres ne peuvent évidemment pas être transposés directement à l’Argentine, mais ils illustrent la capacité du joueur à générer une activité économique bien supérieure à son simple salaire.
L’AFA doit désormais capitaliser sur l’héritage de Messi
L’Argentine peut toutefois s’appuyer sur la puissance accumulée durant cette génération exceptionnelle. Depuis 2019, l’AFA aurait engrangé environ 121 millions de dollars en primes liées aux compétitions, selon AS. Ces revenus sont naturellement liés aux performances collectives de l’équipe et ne peuvent pas être attribués au seul Messi. L’enjeu est désormais clair : conserver la puissance commerciale construite pendant l’ère Messi et continuer à séduire sponsors, diffuseurs, supporters et marchés étrangers sans son principal ambassadeur.
